Pubblicità, video d'autore e Grandi eventi: maxi Piano da 11 milioni per il Brand Calabria

LAMEZIA TERME A proposito di stereotipi: «Ho letto un articolo di giornale che critica il mio programma perché c’era scritto una sola volta la parola ‘ndrangheta. Mi sono arrabbiata, perché la ‘ndrangheta non si combatte con i programmi elettorali ma con altro». Jole Santelli si riferiva al servizio (lo trovate qui) con il quale il Corriere della Calabria ha anticipato e dato uno sguardo in profondità al suo programma. È vero: la parola ‘ndrangheta compare nelle linee programmatiche una sola volta e la presidente, che non parlerebbe mai di legalità perché è «una precondizione della politica» (concetto ribadito spesso in campagna elettorale), avrebbe volentieri evitato di inserirla. La stessa Santelli, però, in una della tante interviste televisive delle ultime settimane, di ‘ndrangheta parla eccome. A Peter Gomez, direttore del Fatto Quotidiano online ha detto che le ingerenze della criminalità organizzata in Calabria sono sempre dietro l’angolo. E, riferendosi ai consiglieri regionali, non esclude che arrivino nuovi scandali giudiziari, perché «le persone in campagna elettorale cambiano». Insomma, in nome del consenso qualcuno potrebbe aver stretto patti oscuri. Dunque, forse, parlare di lotta alla ‘ndrangheta, anche nei programmi (e non con formulette ma con progetti concreti e realizzabili), un senso ce l’avrebbe.
Rispetto alla (sacrosanta) lotta agli stereotipi in nome del brand Calabria, è chiarissimo che Santelli non lesinerà impegno. Né risorse, visto che la giunta ha approvato un maxi “Piano esecutivo annuale d’Immagine e Promozione turistica” per ciò che resta del 2020. Si tratta di 11 milioni di euro da investire nei prossimi sei-sette mesi. Una cifra importante, ben più alta di quanto investito dal predecessore Mario Oliverio (circa 5 milioni). (Tanti) soldi pensati per colmare il gap comunicativo e risollevare la reputazione della regione in un momento dedicato all’emergenza Covid.
Il settore è delicato. Muoversi tra comunicazione, promozione e pubblicità è costato ai passati governi regionali critiche feroci e accuse, spesso motivate, di aver creato “figli e figliastri” nella distribuzione delle risorse. Il rischio di vedersi appioppare l’accusa di aver “pensato” bandi ad hoc per aziende “vicine” alla politica è sempre dietro l’angolo (e in passato, purtroppo, si basava su solide fondamenta). A ben vedere, in un percorso che punta a smontare gli stereotipi negativi, si potrebbe partire proprio da questo.
I QUATTRO OBIETTIVI Le 36 pagine dedicate al Piano fissano quattro obiettivi: innovare l’immagine della Destinazione Calabria; potenziare il sistema integrato di informazione e la comunicazione web; rendere visibile al target di riferimento la nuova immagine della Destinazione Calabria; sviluppare il settore del turismo dei Grandi Eventi. Postilla: una parte dei quasi 11 milioni investiti per lo scopo nel 2020 arriva dalla legge 13, quella pensata per sostenere i Comuni nelle piccole iniziative estive. Dopo aver fermato l’iter avviato dal dipartimento Turismo in piena emergenza Covid (ve ne abbiamo parlato qui), e pensato per reinvestire quei fondi in spettacoli che tenessero conto delle nuove norme di distanziamento, la giunta deciso di spostarli su un capitolo che guarda ai Grandi Eventi.
A CACCIA DI REGISTI E ATTORI Il modo di presentare la Calabria cambierà. Non più immagini del paesaggio. Santelli e la sua squadra pensano a una comunicazione turistica basata su «un modello di comunicazione emozionale». L’idea è quella di «prediligere la componente di immagini e video di appeal». La volontà è quella «di raccontare il territorio attraverso la creazione di rappresentazioni artistiche audiovisive». Come? Attraverso un «racconto d’autore». La Regione cercherà «di individuare, attraverso indagini conoscitive, le professionalità di chiara fama (registi, attori, ecc) il cui stile artistico meglio risponde alle esigenze comunicative espresse nel presente piano». Altra azione sarà l’attivazione di processi di co-writing, cioè la «produzione di contenuti che parte dal coinvolgimento di soggetti (turisti, operatori, cittadini, guide turistiche, ecc) che vivono il territorio e lo raccontano attraverso testi, foto e video» con lo scopo di creare uno storytelling turistico. Le innovazioni, tuttavia, si accompagnano ad attività “classiche”, come l’acquisto e/o la creazione di materiale fotografico ed editoriale a scopo promozionale.
NUOVO SITO, NUOVA APP E UNA SQUADRA PER IL WEB Altro scopo è quello di «potenziare il sistema di raccolta e gestione delle informazioni sia il sistema di diffusione in loco ma anche e soprattutto sul web» attraverso «la sperimentazione di nuove applicazioni e nuovi sistemi di informazione e comunicazione». Centrale, nel progetto della giunta, è l’adozione di «uno uno strumento condiviso di gestione di dati con tutti gli operatori che intervengono nella filiera turistica». Una piattaforma Dms (Destination management system) che permetta agli operatori turistici di entrare in relazione e ai turisti di avere informazioni complete e aggiornate sui servizi. Si va verso la realizzazione di un nuovo portale tematico, di un’app per gli smartphone, di strategie social. E nascerà «una struttura organizzativa (interna e/o esterna all’Ente) che ricomprenda profili professionali specializzati per il web. L’attività di implementazione, ovviamente, riguarderà anche l’aspetto tecnologico sia in termini di hardware che di software».
SPOT SUI GRANDI MEDIA E FIERE Per rendere invece visibile il brand Calabria e aumentare i flussi turistici, la giunta pensa di «mettere in campo azioni di marketing, in special modo facendo leva sulla comunicazione, atte a riposizionare l’offerta turistica regionale». A questo scopo «sono previste attività di comunicazione sui grandi media e online destinata principalmente a mercato nazionale e internazionale con particolare attenzione a quello europeo». Dunque, «saranno acquistati spazi pubblicitari sui media tradizionali (radio, stampa, tv, comunicazione mobile, affissioni, comunicazione mobile, ecc) e sui new media (on line: banner, pop up, ecc). Potranno essere acquisiti spazi pubblicitari anche presso le grandi infrastrutture ferroviarie e/o aeroportuali nazionali ed estere per l’intercettazione di nuovi flussi turistici». L’emergenza sanitaria ha mutato il quadro, ma la Regione prevede di partecipare alle più importanti borse e manifestazioni fieristiche e a «workshop internazionali, con particolare attenzione ai mercati europei, organizzati da Enit ovvero da camere di commercio estere». Resta confermata, rispetto al passato, «la realizzazione di press trip ed educational tour», cioè la sperimentazione diretta degli itinerari attraverso la visita in loco.

“ALL IN” SUI GRANDI EVENTI Cambia la prospettiva sugli appuntamenti e gli spettacoli. «Negli ultimi anni – si legge nella relazione che accompagna il Piano – la regione ha assistito ad una proliferazione di eventi, certamente tutti preziosi al fine di valorizzare la cultura locale tuttavia solo alcuni concorrono al raggiungimento di questo obiettivo. Il settore del turismo è legato, infatti, ai grandi eventi ovvero quelli capaci di attrarre flussi turistici». È la pandemia il principale ostacolo in questo caso. La Regione, dunque, pensa a «un progetto pilota che prevede un’innovativa modalità di fruizione degli eventi artistici anche attraverso l’uso delle moderne tecnologie». Nel pantheon del “nuovo” corso della promozione turistica sono citati eventi come Umbria Jazz, il Palio di Siena, Arena Opera Festival, Ravello, Giffoni, Festivaletteratura di Mantova, Collisioni, Napoli Teatro Festival, Notte della Taranta, «divenuti per le aree geografiche di realizzazione, grandi attrattori di flussi turistici nonché meta per esperti e appassionati da tutto il mondo». Questi i modelli: nella programmazione «possono essere ricompresi unicamente gli eventi, realizzati da soggetti pubblici e privati, che per le loro caratteristiche dimostrano, attraverso il possesso dei requisiti sopra indicati, di avere una valenza apprezzabile in termini di promozione». Chi passerà la selezione otterrà il marchio regionale di grande evento. Lo scopo è quello di creare appuntamenti che rientrino nel novero dei grandi eventi nazionali. E realizzazione un calendario unico degli eventi, da accompagnare a «un’intensa attività di comunicazione per rendere più visibile ai potenziali turisti del mercato nazionale e internazionale».