Straordinaria e (molto) costosa. La Calabria ha speso 40 milioni in tre anni per raccontarsi

CATANZARO «È come se pubblicizzassimo i gelati non avendo una gelateria». Prendiamo in prestito questa frase di Gioacchino Criaco – che riflette sui social riguardo alla straordinaria (per impatto e spese) installazione della Calabria alla stazione di Milano – per chiederci di quante gelaterie si debba disporre se si spendono 40 milioni di euro in tre anni per raccontare la squisitezza dei propri gelati. Fuor di metafora: la Calabria ha previsto – dal maggio 2020 a oggi – investimenti per 40 milioni di euro in comunicazione e marketing. Per raccontarsi, insomma. Fondi che farebbero bella figura anche in una Finanziaria. E invece rischiano di rappresentare una bellezza che c’è ma finisce – spesso – per essere poco fruibile, se non addirittura irraggiungibile. Per spostarsi dal centro della Regione alla Locride o nell’Alto Tirreno servono tra le due e le tre ore. Vallo a dire al turista allettato dallo storytelling e dalle luci scintillanti. Anzi, lasciamolo dire a uno dei lettori che commenta lo scritto di Criaco sulla pagina Fb del Corriere della Calabria: «Calabria straordinaria… Stamattina dall’aeroporto di Lamezia Terme a Catanzaro città un’odissea, insieme a due colleghi di Milano… unico bus 1 ora e 10 minuti dopo il nostro atterraggio». 
Le strutture ricettive? Parliamone. Ma anche in quel campo, accanto alle eccellenze, ci sono molte insufficienze. Insomma, non si campa di solo, e costosissimo, storytelling. Il racconto è un pezzo importante del brand, ma non basta. Tanto più se si pensa che per viaggiare nelle acque del marketing sono stati spesi 40 milioni.
Non è pura accademia, e neppure si tratta di strizzare l’occhio al pauperismo: la questione è concreta, tangibile, misurabile. I numeri parlano chiaro: la spesa monstre non è servita a fare il grande passo nel turismo. I maggiori competitor della Calabria – Puglia, Sicilia e Sardegna – sono ancora avanti di molto in termini di presenze turistiche stimate per il 2022. E la stessa Calabria è ancora molto indietro rispetto alla propria performance del 2019, chiuso con 9 milioni 750mila presenze. Tre anni e 40 milioni dopo viaggia ancora sui 6,6 milioni. In mezzo (oltre a una pandemia) ci sono stati qualche buona campagna e qualche costoso scivolone (i corti firmati da Gabriele Muccino). Ancora cifre (foto sotto) riguardanti il 2022: gli impegni di fondi Pac (2007-2013 e 2014-2020), Por 2014-2020 e gli stanziamenti della Legge regionale 13/85 si arriva a 20 milioni di euro investiti in fiere, campagne promozionali ed eventi. 

Ora un passo indietro: nel 2021 l’attività di promozione e marketing ha impegnato risorse per 10 milioni di euro. Uno dei passaggi del Piano era dedicato proprio alla comunicazione: uno degli obiettivi previsti era proprio «potenziare il sistema integrato di informazione e comunicazione web per poter gestire in maniera ottimale le varie informazioni, in campo turistico-promozionale, disperse e disaggregate sul territorio, caratterizzate da una forte volubilità, per poi tradurle in contenuti accattivanti indirizzati a turisti, operatori e stakeholder del settore». Gli scopi, tra le altre cose, erano «migliorare la visibilità della destinazione Calabria sul web e nell’universo social», «ottenere un’efficace promozione del territorio in termini di visibilità turistica», attirare «le nuove generazioni» attraverso i social network. Giovani abituati a muoversi nelle mete turistiche europee, dove – per dirne una – i trasporti pubblici garantiscono livelli qualitativi un po’ più elevati rispetto alla Calabria.
Altro passo indietro, l’ultimo, fino al 2020. Con una spesa (di nuovo) di circa 10 milioni di euro per marketing, eventi e promozione. Fanno 40 milioni in circa tre anni ai quali si potrebbero aggiungere i circa 20 milioni destinati alla Calabria Film Commission tra le attività e la previsione di realizzare gli studios a Lamezia Terme. Molto storytelling, dunque, aspettando i contenuti. Con l’augurio che il passo in avanti auspicato per il turismo in Calabria non rimanga un sogno. O una fiction. (redazione@corrierecal.it)