Calabria cosa?

Dopo oltre 30 anni che opero nel marketing e comunicazione per Multinazionali del Largo Consumo, devo dire che uno degli elementi che a mio avviso differiscono maggiormente in Italia fra il Pubblico ed il Privato, almeno dal punto di vista aziendale, è la centralità delle Ricerche nel definire strategie ed azioni. Le grandi Aziende (soprattutto quelle di cultura Anglosassone) semplicemente non intraprendono azioni di una qualche rilevanza sui loro pubblici, se non supportate dall’esito di ricerche di mercato. Noi Italiani siamo molto meno avvezzi a testare le nostre idee: le consideriamo quasi sempre, e comunque, ottime.  Le ricerche invece spesso dicono altro, suggeriscono nuovi spunti, nuove letture anche su temi banali o scontati. Ho lavorato in passato nello studio della immagine di alcune Regioni Italiane, e devo dire che di ricerche ben commissionate e ben fatte (cioè utili e chiare) ne ho viste poche. E questo è da un lato un errore, dall’altro una opportunità. Si dovesse avere la necessità di individuare nuove strategie di comunicazione efficaci per il turismo in Calabria, l’attività iniziale più corretta sarebbe quella di capire quale sia il vissuto percepito della Calabria da parte dei potenziali turisti, le aree di positività/negatività, le attrattive/non attrattive potenziali che influiscono oggi sull’interesse verso questa bella Regione.  Dalle tante ricerche da me seguite come committente ho appreso sempre degli elementi inaspettati: sia nei Focus group (gruppi ristretti di 5-6 persone in target, che discutono su un prodotto o un servizio), sia nei questionari (a cui rispondono da casa centinaia di persone), si scoprono spesso risultati a volte sorprendenti. Per tornare alla Calabria, sarebbe interessante scoprire (attraverso una ricerca strutturata) le ragioni per cui i diversi pubblici scelgano la Calabria per la loro vacanza, e quali gli elementi chiave che condizionano tale scelta (mare/montagna/prezzi/cultura/affollamento limitato/enogastronomia/vicinanza/ pubblicità/abitudine…?). Alla luce dei risultati sarebbe chiaro su quali elementi concentrare le comunicazioni turistiche della Regione, che è sempre meglio (dal punto di vista dei costi/benefici) siano in linea con il vissuto positivo già percepito dal pubblico. É appena il caso di sottolineare come troppo spesso le comunicazioni turistiche Regionali o di zona non si focalizzano sui punti di forza caratteristici già percepiti dai pubblici, ma spesso siano troppo generiche e parlino banalmente di natura e mare. La Calabria, ad esempio, è terra di forte personalità, con una altrettanto forte Natura ed enogastronomia: su questa sua “forza/schiettezza antica”, su questo unico suo essere stata la culla della Magna Grecia e la prima zona a chiamarsi “Italia” di tutta la Penisola, va costruita una immagine unica, distintiva, diversa, forte e vera. Che non parli solo di Natura e di Cibo, ma che parli anche delle Origini vere dell’Italia prima di Roma. Che era semplicemente Calabrese e Pugliese. Una Calabria oggi fatta si di Mare e di foreste montane, ma anche di Teatri, Chiese, Borghi antichissimi, Musei, Musica e Festival culturali.  Certamente la Regione ha da tempo organizzato moltissimi eventi, festival e promosso Mare e Montagna; ma ciò che necessita in una ottica di posizionamento strategico è una visione unica, coesa e forte, magari decidendo su quale elemento del “mosaico Calabria” spingere maggiormente per differenziarsi dalle altre offerte turistico culturali.  Infine, in una ottica strategica, una volta individuate le aree chiave su cui puntare, comunicarle stabilmente negli anni con una immagine continuativa, unica e distintiva. È la Calabria a mio avviso in una situazione tale che potrebbe scegliere efficacemente come posizionarsi al meglio sul fronte del turismo futuro e con le risorse a disposizione potrebbe tranquillamente decidersi (ad esempio) verso un turismo non di massa ma di qualità, con più alta spesa pro capite, e con una forte richiesta di Cultura, di Natura vera ed intonsa,in un posizionamento ultranazionale in qualche modo antitetico alla Romagna; un posizionamento che non andrebbe lasciato a se stesso bensì sviluppato “su misura” con intelligenza e lungimiranza.  Le fasi chiavi di questo posizionamento? Chi vogliamo convincere a venire in Calabria (target primario)? Cosa offriamo a questo target di unico e distintivo rispetto alle altre offerte turistiche (benefit)?  Per quale ragione ciò che offriamo dovrebbe convincere il target primario (reason why)? Che immagine vogliamo abbia ai loro occhi la Regione Calabria? Non sono domande affatto banali: ciascuno di noi, anche se non stimolato, si crea una sua immagine di una Regione o di una zona; il Marketing Regionale deve intervenire nel “pilotare” quella immagine percepita, senza lasciare che nulla sia casuale.  La Regione Calabria a mio avviso è oggi in una situazione tale che potrà gettare le basi più efficaci per decidere strategicamente cosa davvero vorrà essere da grande.
* senior advisor EBRD